Mô hình tài chính cho thương mại điện tử: đừng bỏ quên tỷ lệ hoàn hàng

Chuỗi biến số

Doanh thu thương mại điện tử là một chuỗi nhân: lưu lượng nhân tỷ lệ chuyển đổi ra số đơn, số đơn nhân giá trị bình quân ra doanh thu. Vì là phép nhân, một sai số nhỏ ở tỷ lệ chuyển đổi tạo ra sai số rất lớn ở cuối chuỗi.

Tỷ lệ chuyển đổi của phần lớn cửa hàng trực tuyến tại Việt Nam nằm trong khoảng một đến ba phần trăm. Nếu bảng của bạn dùng năm phần trăm, hãy chuẩn bị bằng chứng, vì đó sẽ là ô đầu tiên bị hỏi.

Ví dụ có thật: Coolmate và đường từ biên gộp tới lợi nhuận

Tháng 10/2024, Coolmate công bố gọi 6 triệu USD vòng Series B do Vertex Ventures SEA & India dẫn dắt, có Kairous Capital tham gia. Điều đáng chú ý với người đang dựng bảng tài chính không phải con số vốn, mà là bộ chỉ số công ty đưa ra kèm theo: doanh thu mục tiêu 26 triệu USD năm 2024 và 45 triệu USD năm 2025, biên lợi nhuận gộp 43% rồi 45%, biên EBITDA 6% rồi 12%.

Đó chính là hình dạng một bảng tài chính thương mại điện tử thuyết phục: không dừng ở doanh thu, mà cho thấy quãng đường từ biên gộp xuống lợi nhuận hoạt động, và cho thấy quãng đường đó đang ngắn lại theo thời gian. Một bảng chỉ có doanh thu tăng gấp đôi mỗi năm, còn dòng lợi nhuận thì để trống, sẽ bị hỏi đúng chỗ đó.

Nguồn: Báo Đầu tư, bản tin vòng Series B của Coolmate (10/2024). Đây là mục tiêu công ty công bố tại thời điểm gọi vốn, không phải kết quả đã kiểm toán.

Trong bảng của bạn, ba dòng này phải nằm cạnh nhau trên cùng một màn hình: biên gộp, tỷ lệ chi phí marketing trên doanh thu, và biên EBITDA.

Mặt bằng sàn thương mại điện tử, để kiểm tra giả định của bạn

Số liệu Metric cho năm 2025 cho thấy hai chiều ngược nhau: doanh số toàn sàn tăng mạnh, nhưng số gian hàng có đơn lại giảm. Thị trường đang sàng lọc chứ không còn mở rộng đều cho mọi người bán.

Nguồn: Metric, số liệu thị trường sàn thương mại điện tử Việt Nam năm 2025, dẫn theo VnEconomy.

Một phép chia đáng làm: 429,7 nghìn tỷ đồng chia cho 3.941,6 triệu sản phẩm ra khoảng 109.000 đồng mỗi sản phẩm bán ra. Nếu giá trị đơn hàng trung bình trong bảng của bạn là 450.000 đồng, bạn đang bán ở phân khúc cao hơn mặt bằng sàn — điều đó hoàn toàn được, nhưng phải giải thích bằng sản phẩm chứ không bằng kỳ vọng.

Doanh số tăng 34,75% trong khi số shop giảm 7,43% nghĩa là phần tăng đang dồn về người bán đã có chỗ đứng. Giả định «mở gian hàng là có đơn» không còn đúng; chi phí quảng cáo trong bảng phải phản ánh điều đó.

Hai dòng hay bị bỏ quên

• Tỷ lệ hoàn hàng: với hàng thời trang và giao hàng thu tiền hộ, con số này đủ lớn để thay đổi kết luận của cả bảng. Bỏ dòng này là cách nhanh nhất để mất niềm tin khi nhà đầu tư đối chiếu với số liệu vận hành.
• Doanh thu từ khách mua lại: nếu chỉ tính khách mới, bạn đang mô tả một doanh nghiệp phải mua lại toàn bộ doanh thu mỗi tháng. Tách riêng đơn mới và đơn mua lại cho thấy bạn hiểu mình đang xây thói quen hay chỉ đang chạy quảng cáo.

Chi phí quảng cáo là chi phí biến đổi thật

Trong mô hình này, chi phí quảng cáo tăng gần như tuyến tính với lưu lượng, và giá mỗi lượt truy cập thường tăng theo quy mô chứ không giảm. Đặt chi phí quảng cáo cố định mỗi tháng trong khi doanh thu tăng gấp ba là giả định không ai tin.

Hãy để chi phí quảng cáo gắn với lưu lượng, và kiểm tra lợi nhuận gộp mỗi đơn sau khi trừ chi phí thu hút. Nếu con số đó âm, tăng trưởng chỉ làm bạn hết tiền nhanh hơn.