Ước lượng thị trường từ trên xuống

Nói ngắn gọn

Ước lượng thị trường từ trên xuống (top-down) là lấy quy mô toàn ngành từ một báo cáo nghiên cứu, rồi nhân với một tỷ lệ phần trăm giả định để ra phần thị trường của mình. Cách này nhanh, nhưng thường bị nhà đầu tư đặt nghi vấn.

Lý do: tỷ lệ phần trăm được chọn tuỳ ý và không nói gì về việc công ty sẽ giành từng khách hàng bằng cách nào.

Ví dụ

Một startup giáo dục viết trong pitch deck: "Thị trường giáo dục trực tuyến Việt Nam đạt 3 tỷ USD, chúng tôi chỉ cần chiếm 1% là có 30 triệu USD doanh thu." Câu hỏi đầu tiên của nhà đầu tư sẽ là: vì sao 1%, và 1% đó là bao nhiêu học viên, trả bao nhiêu tiền, đến từ kênh nào?

Cùng bài toán theo cách từ dưới lên: có 120.000 học sinh lớp 12 ở các thành phố bạn bán được, mỗi em trả 2,4 triệu đồng một năm, mục tiêu 5% trong 5 năm. Con số ra nhỏ hơn nhiều, nhưng từng giả định đều kiểm chứng được.

Khi nào vẫn dùng được

• Để kiểm tra chéo: kết quả từ dưới lên không nên vượt quá con số toàn ngành trong báo cáo.
• Để mô tả bối cảnh ngành ở một slide, miễn là không dùng làm căn cứ cho mục tiêu doanh thu.

Sai lầm thường gặp

• Dùng câu "chỉ cần chiếm 1% thị trường". Nhà đầu tư nghe câu này rất nhiều và coi đó là dấu hiệu chưa hiểu khách hàng.
• Trích báo cáo cho cả khu vực Đông Nam Á hoặc toàn cầu rồi coi như thị trường của mình.
• Không ghi nguồn và năm của báo cáo.

Thử với số của bạn

Công cụ Quy mô thị trường dựng TAM, SAM, SOM theo cách từ dưới lên và theo dõi bao nhiêu giả định đã ghi nguồn. Đọc thêm TAM, SAM, SOM.